Werbung an Restaurant Adressen aus Österreich

Ein Hersteller von Kunststoffprodukten möchte mit Adressen von Restaurants aus Österreich seinen Vertrieb ankurbeln und der Branche durch praktische Schutzmaßnahmen gegen Corona zur Seite stehen. Dafür bewirbt er seine Gesichtsschutzvisiere in einer breit angelegten Aktion per Werbebrief. Lesen Sie die gesamte Geschichte.

Hintergrund

Aktuell, im Jahr 2020, sind Restaurants in Österreich und weltweit eine Branche, die besonders stark unter Corona zu leiden hat. Nicht nur die Shutdowns haben die Branche nachhaltig gebeutelt. Viele Menschen scheuen nach wie vor die erhöhte Gefahr, sich Viren auszusetzen und bleiben lieber zu Hause. Die Maskenpflicht sollte Sicherheit vermitteln und der Gastronomie den Rücken stärken. Selbst nach dem Aussetzen der Pflicht haben viele Restaurantbetreiber weiterhin auf Masken gesetzt. Durch steigende Infektionszahlen nach dem Sommer ist die Maskenpflicht wieder in Kraft gesetzt. Die Regierung will einen weiteren Lockdown auf jeden Fall verhindern.

Die Idee

Der Kunststoff-Hersteller bietet durchsichtige Schutzvisiere an, die der Nutzer mit einem elastischen Band am Kopf befestigen kann. Der Vorteil für den Träger gegenüber herkömmlichen Masken ist eine bessere Luftzufuhr. Zudem sind zusätzlich die Augen des Trägers vor Tröpfcheninfektionen geschützt. Aerosole, also Schwebeteilchen aus der Luft, werden mit diesen Visieren zwar nicht gefiltert, aber davor bieten auch Masken aus Stoff keinen zuverlässigen Schutz. Der Träger kann sein Schutzvisier unter fließendem warmen Wasser und mit einer möglichst parfümfreien Seife reinigen. Um eine freie Sicht zu gewährleisten, empfiehlt sich ein Mikrofasertuch zum Trockenwischen.

Die Marketingabteilung des Kunststoffunternehmens hat nun ein Konzept entwickelt, um diese praktischen Schutzvisiere zu bewerben. Als erste Zielgruppe wurden Restaurants identifiziert, denn im stressigen Alltag der Service-Kräfte ist eine Alternative zum eng anliegenden Mundschutz aus Stoff besonders gefragt. Da für diese Werbeaktion neue Adressen gekauft werden müssen, soll die Neukundenakquise per Werbebrief stattfinden. Auf diese Weise möchte das Unternehmen rechtlichen Problemen von vornherein aus dem Weg gehen. Werbung per E-Mail kommt ohne Werbeeinwilligung nicht in Frage. Werbung per Telefon ist genau sowenig erlaubt.

Adressen kaufen von Restaurants aus Österreich

Nachdem das Marketing die Entscheidung gefällt hat, Werbebriefe an Restaurants in ganz Österreich zu versenden, beginnt die Recherche nach einem passenden Adresshändler. In Österreich ist die Anzahl der Anbieter begrenzt, aber viele deutsche Adressverlage bieten auch Adressen aus Österreich an. Das Marketing holt sich verschiedene Angebote ein, die sich sehr stark unterscheiden. Währen ein Anbieter lediglich 5.000 Restaurant-Adressen anbieten kann, bieten die meisten 10.000 bis 20.000 Datensätze an. Nur ein Anbieter sticht mit 30.000 Adressen hervor.

Rückfragen bei den verschiedenen Anbietern ergeben, dass die Streuung unter anderem daher kommt, welche Unterbranchen mit einbezogen werden. So zählen die meisten Anbieter Gasthäuser und Selbstbedienungsrestaurants mit in die Restaurant- und Gastronomie-Branche, andere aber ausschließlich klassische Restaurants. Da für den Hersteller alle Gastronomie-Unternehmen interessant sind, spielt diese Unterscheidung für seine Werbeaktion keine Rolle.

Aber auch die Datengrundlage ist sehr verschieden. Während ein Händler branchenübergreifend lediglich 150.000 Adressen aus ganz Österreich zur Verfügung hat, bewegen sich die Zahlen bei den meisten anderen Anbietern um 0,5 Millionen.

Der Hersteller verhandelt mit drei der interessantesten Anbieter und entscheidet sich schließlich für den Händler mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis. Er kauft ein Paket mit 20.000 Adressen von Restaurants aus Österreich für 3.200 €

Die Werbeaktion

Die Mitarbeiter aus dem Marketing bereiten drei Anschreiben vor. Hauptunterscheidungsmerkmal sind die Länge des Gesamtanschreibens und die Länge der Überschriften. Im ersten Anschreiben werden die Vorteile der Masken ausführlich beschrieben und das Material und die Art der Verarbeitung wird mit einbezogen. Das vermittelt den Empfängern Sicherheit und zeigt auf, warum diese Masken besser sind als günstigere Konkurrenzprodukte von Herstellern außerhalb Österreichs. Die Empfänger erhalten hier die maximalen Informationen.

Das zweite Anschreiben beschränkt sich auf eine stichpunktartige Vorstellung der Vorteile, arbeitet mit größeren und knackigeren Überschriften und lässt weiterführende Informationen über den Herstellungsprozess etc. außen vor. Das dritte Anschreiben vereint die grafische Kürze und die stichpunktartigen Informationen des zweiten Anschreibens und die Informationsfülle des ersten Anschreibens.

Alle drei Anschreiben werden zu gleichen Teilen aufgeteilt, so dass jeweils 6.666 Briefe versendet werden. Die Zuordnung der Antworten findet über verschiedene Rabatt-Codes statt.

Versendung und Reaktionen

Das Unternehmen beauftragt die Versendung aller Briefe am selben Tag. Schon am darauffolgenden Tag melden sich über hundert Interessenten per Telefon und E-Mail, um weitere Informationen zu beziehen und erste Bestellungen aufzugeben. Auch per Fax gehen schon mehrere Bestellungen ein. In den darauffolgenden Tagen geht es ähnlich weiter. Der Kundenservice und die Verpackungsabteilung haben alle Hände voll zu tun.

Nach vier Wochen wird die Aktion von der Marketingabteilung ausgewertet. Insgesamt sind 665 Rückmeldungen erfolgt, was eine Quote von 3,3 % ergibt. Das ist für eine Werbeaktion per Post enorm viel. Der Kunststoffartikelhersteller hat hier sehr gut auf einen kurzzeitig angestiegenen Bedarf reagiert und wurde mit einer hohen Anwortquote belohnt. Wie viele Käufe sich insgesamt ergeben, wird sich in den folgenden Monaten zeigen.

Die Verteilung der Reaktionen auf die drei unterschiedlichen Schreiben zeigt, dass die Mischung aus Information und übersichtlicher Präsentation der Vorteile gewonnen hat. Das lange Anschreiben hat 179 Antworten ergeben, das kurze 163 Reaktionen und das mittlere 208 Antworten. Einige Antworten kann der Kundenservice nicht eindeutig zuordnen, weil nicht immer ein Rabatt-Code vorliegt.

Bildrechte: Pixabay/FotografieLink